當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 “樂力鈣”O(jiān)TC市場上海策劃方案 作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

一、現(xiàn)狀分析
　　1、九五年至九九年,曾幾度掀起過補鈣的熱潮。持續(xù)時間長,消費者對補鈣的重要性有一定的認知度。

　　2、國家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營新產(chǎn)品的信心,導致新產(chǎn)品推廣難。
　　3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷出現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋，銷售成本迅速增加。難以對省會以外的城市展開直體推廣。

　　4、補鈣藥品及補鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細分,且承諾重,競爭日加激烈。

　　5、“樂力鈣”雖然在西南、華南、華北部分地區(qū)擁有一定的市場分額，但華東地區(qū)的市場進入非常脆弱。


二、產(chǎn)品分析
　　1、“樂力鈣”唯
一內(nèi)服膠囊劑進口藥品,品牌良性要素多。

　　2、高科技新藥，便于吸收的氨基酸螯合鈣膠囊。

　　3、療效佳，能一步到位的補鈣藥品。

　　4、正宗美國進口又經(jīng)國家衛(wèi)生部檢測的補鈣藥品。

　　5、服用周期長,量較大，可長線消費。

　　6、其包裝在市場終端陳列中，視覺沖擊力較強。

　　7、90天服用3瓶,為110.7元,價格風險比不大。

　　8、品牌影響的積累值不多。


三、市場分析
　　1、九九年上海的保健品市場簡述為:名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升。20%的品牌占據(jù)50%的市場份額。其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數(shù)量卻在減少。

　　2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號”、“鹽水瓶”、均系上海本地產(chǎn)品,得以當?shù)卣�府支持�?

　　3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量市場份額后，開始呈下滑態(tài)勢。

　　4、“補鈣”產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D”、“保健鈣”、“巨能鈣”、“金乳鈣”、“活力鈣”、“美信鈣+D”、“鰻鈣”、“高爾”等。

　　5、進口保健品如“深海魚油”等有一定市場,但品牌繁多。

　　6、一些特定消費族群中的市場:

　　A、女性的“減肥養(yǎng)顏”熱,代表品牌有“V26”、“風暴”、“金多靶”、“康爾壽”、“朵爾”等;

　　B、中年男性的“壯陽”熱，有“腎寶”，及各種假“偉哥”;

　　C、學生的“卵鱗脂”、“忘不了”、“腦輕松”都熱過一陣子;

　　D、“百消丹”、“排毒養(yǎng)顏”因是藥健字號,有一定療效,承諾重,雖有一定市場,但是投入太大，并且容易形成短期行為。


四、競爭分析
　　1、內(nèi)服膠囊劑進口補鈣藥品“樂力鈣”暫無完全相同的競爭產(chǎn)品。

　　2、自95年“巨能鈣”、“鈣爾奇D”等產(chǎn)品的上市，揭開了鈣大戰(zhàn)的序幕，相繼入市的鈣產(chǎn)品越來越多，迄今補鈣的熱潮正向功能定位細分和高科技含量、貨真價實發(fā)展。“樂力鈣”憑著原裝美國進口藥品,貨真價實,又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂力鈣”膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌。

　　3、據(jù)行內(nèi)人士介紹:龍牧壯骨沖劑歷史最高峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場銷售過6200萬(97年3月至12月),在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬(97年7月至98年1月),在上海鈣爾奇D的月銷售在1200—1600箱(120瓶/箱，23元/瓶)之間，均可作為分析鈣的處方與OTC市場總?cè)萘康膮⒖肌?

　　4、從保健品市場看,近年來異軍突起的補鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉,在全國大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購銷產(chǎn)品，珠海的“威仕雅壯骨粉”也跟風做中老年人的補鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場。而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級市場月回款有20多萬。再就是以功能細分訴求來幫助青少年長高的高爾膠囊,其定位定價很高,也能熱銷起來,正由上海向內(nèi)地推進。

　　5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場是獨特的引領市場,美國惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細,控制50%以上的份額。個別區(qū)域市場占有率85%以上,其中的廣告主題之一是補鈣。

　　6、在經(jīng)濟大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂觀的情勢下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個市場的潛力。

　　7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們越來越多地認識鈣的好處及缺鈣的危害性。

　　8、國際營養(yǎng)學會公布的RDA(不同年齡段鈣每日供應量)及世界衛(wèi)生組織(W.H.O)的推薦,都明確向?qū)Я藸I養(yǎng)補充劑之一—鈣的市場需求和長久性。

　　9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實,介紹甚少。消費者在鈣堆里難以取舍,需要科學理性的指導。

　　10、“樂力鈣”未抓住近年風起云涌的補鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷商及市場營銷人員在全國范圍內(nèi)推廣品牌。

　　11、“樂力鈣”在宣傳中未充分發(fā)揮出來自美國尖端醫(yī)藥高科技進口藥品的優(yōu)勢。牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢。


五、消費分析
　　1、消費人群:目標廣泛,我國人均每日鈣攝入量300─500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴重不足。

　　2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變:近年來上海經(jīng)濟迅速發(fā)展,已逐步進入國際大都市的行列,屬消費型社會。城市居民較強的保健意識及各種傳媒的消費指導, 對鈣產(chǎn)品需求量大。

　　3、市場空間:大量事實證明補鈣類產(chǎn)品的市場容量龐大,在逐年攀升,此成長逐漸會被OTC補鈣藥品所代替。因保健品易夸大功效,生命周期較短。

　　4、消費習慣:

　　A、對是否純天然,是否有效,是否流行非常關注;

　　B、對貨真價實,包裝精美,是否體面很計較;

　　C、對廠商信用程度,廣告真實度,特別留意;

　　D、朋友推薦,口碑效應,貨比三家是上海人購物特性。

　　5、消費動機與滿足點:粗略概括為下表 消費群體 消費動機 滿足點
嬰幼兒、兒童 成長所必需 強化發(fā)育，增加免疫力
婦女 懷孕等因素造成鈣的大量流失 及時調(diào)整體內(nèi)含鈣量
老人 骨質(zhì)疏松、增生等 預防疾病，延緩衰老

　6、從電話咨詢和購買行為來看現(xiàn)在購買補鈣品的消費群體不明顯,沒有季節(jié)性。

　　7、知道補鈣重要，但選擇產(chǎn)品時不做詳細了解的人占多數(shù)。

　　8、潛在消費群認為補鈣是必需的,但宣傳療效是虛假的，藥品與保健食品還分不清。


六、概況分析
　　1、補鈣市場競爭,還有待持之以恒地充分挖掘。與國外發(fā)達國家補鈣市場的比差太大。

　　2、OTC藥品與貨真價實的保健食品禮品裝將分割補鈣市場的趨勢加大。

　　3、高科技的補鈣藥品與補鈣訴求的保健食品有根本性的區(qū)別。開發(fā)新、舊的消費群更是有依據(jù)和機會。

　　4、開拓上海市場,樹立“樂力鈣”的良好品牌，挖掘新的消費群進入周期較長。

　　5、只要長久務實的推廣是有機會不斷提升品牌擴大消費群,穩(wěn)占上海市場一席之地。


七、問題、機會、障礙
　　1、隨著國家醫(yī)療體制改革，OTC市場將成為前途廣闊的盈利性大容量市場，經(jīng)濟學家預計：2005年前，東南亞OTC市場的基本潛量近120億美元，中國占1/3強。

　　2、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)療體制改革的逐步深化，人們的醫(yī)療消費形式和醫(yī)療消費群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化，給OTC市場帶來滾滾商機：

　　A、醫(yī)療體制改革，使相當一部分人選擇了到醫(yī)院看病而去市場藥店購藥的消費方式；

　　B、虧損企業(yè)的員工和下崗職工的醫(yī)療消費更加依賴于市場藥店；

　　C、大批外來人員/農(nóng)民工的醫(yī)療消費以成為醫(yī)療零售藥店相對穩(wěn)定的消費群體；

　　D、人們“善待生命，健康至上”的意識增強，對各類健康保健用品的需求與日俱增。

　　3、突出美國進口膠囊劑的高科技尖端技術(shù)補鈣藥品與其它鈣劑在功效、吸收上的差別,尋求新的消費群是可行的。

　　4、作為飲食補充劑OTC藥品“樂力鈣”，隨OTC市場的逐步形成和醫(yī)療體制改革的不斷完善的重要歷史契機進入上海市場，使收益更有保證。

　　5、一個品牌產(chǎn)品的推廣與一個公司的成長一樣，從無到有，從小到大，關鍵在于市場的開拓和管理，再就是策略人的氣度，“捏緊了怕死，放開了怕飛”，而猶豫中看到別的品牌忽然站穩(wěn)市場。其實，不進入市場等于放棄市場，放棄收益。

　　6、利用真誠、專業(yè)的營銷人員開拓上海市場,前景是無限的。　　　　

　　7、切忌避免在基礎營業(yè)推廣工作不完善的基礎上進行硬廣告的炒做。在上海市場需要逐漸深入,因上海市場是“三高”市場──高投入、高風險、高回報。


八、策略
　　(一)定位策略

　　1、品牌定位:塑造一個科學補鈣專家──“美國樂力博士”,服務化、人性化的品牌形象�！皹妨Σ┦俊币簧砗霉穷^、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,職業(yè)精神至誠至德。以幽默深刻的平面訴求,激發(fā)人們對其意志、智慧精神的欽佩,培養(yǎng)人們對最新補鈣藥品的認識,迅速樹立品牌。

　　2、功能定位:

　　A、預防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。

　　B、有助于骨質(zhì)形成發(fā)育與預防骨質(zhì)疏松。

　　3、人群定位:曾服用過鈣劑，缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對鈣和VD3的補充。

　　4、定位依據(jù):

　　A、曾服用過其它鈣劑,收效甚微,深知樂力鈣是新一代補鈣藥品。

　　B、曾服用過鈣劑,但缺乏長期堅持的精神。

　　C、其它補鈣品試用過,補鈣需求強烈,受終端的影響愿意嘗試。

　　(二)溝通策略

　　1、溝通指導原則:

　　A、傳播重點人群,分析訴求,重在科學補鈣的六大突破。不必過多地講為什么要補鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關鍵,只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。

　　B、在OTC市場實現(xiàn)“高起點、高賣點、高消費、高回報”的市場戰(zhàn)略的原則,嚴格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別。同時以清晰的輪廓和論點突破一般消費者對補鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū)。

　　C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣” 、“什么是氨基酸螯合鈣” 及“為什么補鈣難,選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。

　　1、信息整合策略:形成標準件。

　　A、方便──口服膠囊型的樂力鈣,方便服用。

　　B、經(jīng)濟──就是成人每天一粒,花費僅1.26元,經(jīng)濟實惠。

　　C、科技含量高──最新美國醫(yī)藥科技的成果,革命性地解決人體鈣源的補充。

　　D、療效──能治療和預防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病。

　　E、承諾──堅持服用樂力鈣,可以一步到位的完成補鈣難的問題。

　　F、專業(yè)化──生產(chǎn)“樂力鈣”的美國礦維公司是一家美國專業(yè)營養(yǎng)藥品公司,經(jīng)過多年研究和反復科學實踐及臨床試驗后推出的新型補鈣藥品。

　　G、宣傳口號──“每天一粒,方便經(jīng)濟,一步到位”、“樂力補鈣，實實在在”。

　　H、高品質(zhì)──質(zhì)量控制及檢測手段,與眾不同,一枝獨秀,嚴格區(qū)別于其它市售鈣劑。

　　(三)溝通渠道

　　1、媒體策略:《大眾醫(yī)學》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務導報》等權(quán)威性報紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或 三折頁40%,其它10%。

　　2、電話咨詢:成立“樂力博士”科學補鈣保健中心,向消費者提供免費咨詢服務,并成立“樂

力博士”信箱或開通網(wǎng)站,便于組織消費者和客戶的聯(lián)誼、溝通。

　　3、終端:

　　A、DM:對樂力氨基酸螯合鈣的功能、機理做全面深入闡述,補充其它媒介宣傳的不足與不能。

　　B、賣點POP:大型商場藥柜,連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、功能展示牌。

　　4、氛圍:逐步形成要道路牌,市區(qū)的雙層公交車廣告,住宅區(qū)、藥店門口的橫幅。力求“站在一點,四處可見”的市場氛圍烘托。

　　5、目標人群場所:老人院、學校、幼稚園、健身場所,使用提示品牌的精美海報或掛歷。

　　6、售后服務:專人跟蹤,搜集病例,詢問服用情況,負責不滿意的投訴處理。

　　(四)銷售策略

　　1、銷售原則: 依靠專業(yè)的市場營銷人員,采取科學合理的鋪市計劃,以點帶面,再以生動活潑的終端促銷,重在宣傳功效及終端氛圍上,深度溝通營業(yè)員,（如有可能同時進行醫(yī)院、及目標醫(yī)生的攻關工作）指導消費族群購買、使用,形成互動式的開發(fā)。

　　2、渠道管理:培養(yǎng)區(qū)域骨干經(jīng)銷商,條件是自有終端網(wǎng)點,以形成良好的區(qū)域輻射功能。

　　3、鋪貨控制:加強對鋪貨的控制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作。

　　4、價格控制:價格是控制市場的杠桿。以80扣對各主渠道，各區(qū)級國營渠道82扣，各大型賣場直銷85扣（若現(xiàn)款或一月內(nèi)付款的可以另定返扣）。

　　5、貨款管理：實行每批貨兩個月內(nèi)做到“零應收”的管理。

　　(五)階段性策略

　　1、分為四個堅持階段:進入期(半年至一年)、成長期(二年至三年)、成熟期、衰退期,不同的時期分 別調(diào)整不同廣告及營銷組合。

　　2、第一年預估計劃:
月份
鋪貨(瓶) 銷售(瓶) 回款(元) 廣告(萬元) 鋪銷比(%) 增長率(%) 投入產(chǎn)出(%)
1 3600 2400 61632.00 8 66.67 　 129.80
2 7200 4800 123264.00 16 66.67 50 129.80
3 9400 7000 179760.00 24 74.47 31.43 133.51
4 13500 11000 282480.00 30 81.48 36.36 106.20
5 18000 15000 385200.00 16 83.33 26.67 41.54
6 23000 19500 500760.00 8 84.78 23.08 15.98
7 29000 25000 642000.00 8 86.21 22 12.46
8 36000 34000 873120.00 10 94.44 26.47 11.45
9 42000 38000 975840.00 12 90.48 10.53 12.30
10 44000 40000 1027200.00 16 90.91 5 15.58
11 44500 42000 1078560.00 16 94.38 4.76 14.83
12 45000 43000 1104240.00 16 95.56 2.33 14.49
合計 315200 281700 7234056.00 180 89.37 　 24.88
注:回款按批價32.10元/瓶的80扣,25.68元/瓶計算。

　　(六)重點區(qū)域策略:促銷活動重點投放上海市區(qū),其次是附近縣市。

九、目標
　　(一)第一年目標:提高鋪貨率,建立品牌,促進銷售。

　　(二)中程營銷目標

年、月份 銷售(瓶) 回款(萬元) 廣告(萬元)
增長率(%)
投入產(chǎn)出(%)
2000.1─2000.12 281700 7234056.00 180
24.88
2001.1─2001.12 410847 10550550.96 200 31.43 18.96
2002.1─2002.12
591619 15192775.92 300 30.56 19.75
2003.1─2003.12 769104 19750590.72 400 23.08 20.25
四年合計 2053270 52727973.60 1080 20.48
十、實施
　�。ㄒ唬╀佖�:選擇大店、大型連鎖藥房率先推出,對有一定零售網(wǎng)絡的分銷商鋪貨,暫時避開調(diào)撥 商。
　�。ǘ�）目標:陳列展示產(chǎn)品在大型賣場,標志著產(chǎn)品的進入,提高品牌自身價值(進入黃金口岸的賣場,產(chǎn)品就能有一定動銷)。

　　(三)周期:2000年1月1日至2000年12月31日。

　　(四)推廣組合:

　　1、DM:從樂力鈣實現(xiàn)科學補鈣六大新突破的功能輸出為入手,嚴格區(qū)別與其它鈣產(chǎn)品的不同,以科學理性的文字對樂力鈣功能機理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述。

　　2、POP:樂力博士專家的形象,并附上簡潔的宣傳口號,做形象品牌提示。

　　3、專用海報:健身場所、老人院、學校、幼稚園,用提示品牌的樂力博士補鈣專家的形象海報或掛歷。

　　4、報刊: 《大眾醫(yī)學》、《家庭醫(yī)生》、《新民晚報》、《每周廣播電視報》、《申江服務導報》等主媒體,以功能廣告與科學補鈣的軟性文章進行探討,附上沖擊力強的樂力博士的形象廣告全方位的進行輸出。

　　5、終端促銷:

　　A、加強營業(yè)員對樂力鈣產(chǎn)品的教育和科學補鈣知識的普及。

　　B、對店主任、店經(jīng)理進行公關和溝通,配合樂力鈣推廣工作的順利進行。

　　C、“樂力博士”的坐堂義診,宣傳科學補鈣的知識或與醫(yī)學會專家聯(lián)診,不斷表達“樂力博士”是以──服務大眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提高產(chǎn)品的附加值。

　　D、夾報廣告與各報攤及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單。


十一、營銷隊伍建設計劃
　�。ㄒ唬┥虾＾k事處的建立　　

　　1、可先設立辦事處，發(fā)展起來后再成立分公司。一切辦理程序都十分熟悉。

　　2、前期開辦本著“少花錢，多辦實事”的原則，租用一套兩房一廳的民宅即可，這些可參照行業(yè)經(jīng)驗辦理。

　�。ǘ�）營銷隊伍的建設

　　1、先引進骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓，在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍。這點我有較強實踐經(jīng)驗。

　　2、按照現(xiàn)代營銷人員的標準去培養(yǎng)業(yè)務員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場管理員,又是廣告聯(lián)絡員,又是公關人員,又是促銷活動的調(diào)度員,還是細分市場負責人。做到人盡其用,并注重新人的培養(yǎng)以適應市場的迅速拓展所需。

　�。ㄈ�）員工的人事管理

　　1、上海的員工的人事管理，一切可按公司目前的規(guī)章制度執(zhí)行。

　　2、員工工資待遇按目前公司規(guī)定辦理，若在具體操作中有實際問題，再及時上報公司。


十二、效果
　　(一）通過上海市場成功進入,今后每開一個地級市場,都要進行市調(diào)制定出，鋪貨、銷售、回款、廣告的計劃,以免盲目并便于尋求一個成功模式,迅速提高市場占有率。

　�。ǘ�）盡量調(diào)動積極因素,走一條高起點、高賣點、高宣傳、高回報之學習眾多國外產(chǎn)品走的成功之路。

　�。ㄈ�）樹立了“美國樂力”的品牌,OTC市場銷售額不斷上升。但廣告促銷的投入按階段性,同時也按階段性進行目標考核,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整,隨時把握風險。


十二、損益預估
　�。ㄒ唬┌吹谝荒赇N售目標,實施前預估該計劃的稅前純益肯定是有利潤的并做到穩(wěn)賺不賠。其支持因素為:

　　1、正宗美國生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品、品質(zhì)高,屬新一代補鈣藥品,實現(xiàn)科學補鈣新突破,有可靠功效,易形成口碑傳誦,生命周期長。

　　2、大膽啟用有經(jīng)驗的市場營銷人員,既減少了風險又做到了互惠互利。樹立起來的品牌與公司名氣市場人員始終是帶不走的�！�

　　3、推廣思路清晰,擇其此套方案能做到穩(wěn)中求勝,強占市場,處方與OTC兩不誤。

　　(二)預估一年期的稅前純益為:預估銷售回款總值A-產(chǎn)品購進成本B-廣告促銷費用C-銷售管理費用D=利潤X,即X=A-B-C-D的公式。